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直播电商数据指标体系及埋点方案

直播电商数据指标体系及埋点方案

2020年双十一刚刚落下帷幕,电商行业大战稍告一段落,然后最近的一个热门话题却吸引了我的注意,即——“如何看待李佳琦薇娅一晚收入6到8亿“。在这个话题之下,了解到了目前直播电商行业的乱象,从数据指标口径定义不一致,到刷单灰色产业的存在,这直播电商背后,究竟是谁在获利,谁在遭殃。

直播电商搞了好几年,今年第一次深度体验了一波,趁着这次机会,重新梳理一下直播电商的产品功能逻辑,尝试对其设计数据指标体系,并且设计相应的埋点方案,输出一份数据需求文档。

一、明确业务目标

让我们来回顾一下直播电商的出生——

直播电商在2016年左右出现,在2019年至今达到一个爆发期,预计未来几年还会有增长趋势。直播电商的直接参与者主要有:直播平台、品牌商、MCN机构、第三方服务商。对于这些参与者来说,投入直播电商的目的在于:

\1. 直播平台:直播平台的类型包括电商平台、内容平台、社交平台、B2B平台。 对于电商平台来说:获客成本提高,增加了一种有别于搜索和推荐的销售形式,增加流量渠道; 对于内容平台来说:在用户增长放缓的瓶颈下,直播电商成为了流量变现的途径。 \2. 品牌商:商品品牌的传统广告投入趋缓,需要向短视频/直播等新型广告借力。

而对于广大消费者来说,就像传统电视广告一样,粉丝效应、从众心理等因素笼罩着整个直播间,促使大家主动消费。

基于此,本文将站在电商平台这一类参与者的角度,讨论直播电商的数据指标。

使用指标分级法构建指标体系(纵向思考):

公司战略层面上:直播电商,本质上还是电商,可以理解为最宏观的目标就是提高销售金额; 在业务策略层面上:销售金额过于宏大,我们可以尝试拆解一下,销售金额=用户数 * 付费率* 客单价;即通过直播电商,电商平台可以提高直播时间段的活跃用户数量,通过直播间的内容宣讲,可以提高用户的付费率,并且通过例如品牌饥饿营销等方式,提高客单价; 另外,从客户角度理解,电商平台搭建直播电商平台,是为了赋能品牌商进行销售,帮助品牌商宣传商品并提高销售额,因此,电商平台的业务策略也可以理解为,如何为品牌商提高用户数、付费率和客单价; 在业务执行层面上:根据以上业务策略,业务执行人员需要进行进一步的拆解:对于用户运营人员,需要重视提高直播用户数和活跃度等指标;对于产品运营人员,需要关注提高用户下单率和复购率等指标,对于市场营销人员,需要关注与渠道和品牌相关的指标。

二、梳理业务流程

使用OSM模型构建指标体系(横向思考):

Objective:用户观看电商直播的需求是通过了解商品信息和测评,购买有折扣的所需商品。 而直播电商这个产品,主要是搭建了一个KOL主播与广大消费者面对面交流的平台,信息的交换、产品的宣传、交易的优惠等,都是在用户与主播之间的沟通和信任的基础上进行,而平台的目的主要是提高平台流量和粘性,提高用户的付费率;

Strategy:为了实现用户的目的,大部分责任是在直播间团队,即背后的MCN组织身上,平台需要做的就是监控直播间的质量,满足直播间的直播需求。因此,平台的策略是: 了解商品方面:搭建直播平台,主播可以以视频的形式传递商品信息,并从各个入口引流进入直播间;用户可以通过发言等与主播交流;用户可以直接点击商品链接,从更详细的渠道了解商品信息; 购买商品方面:平台可以直接提供商品链接,用户可以加入购物车或者直接购买等,直播这种营销方式可以与电商购买的全流程打通,包括客服、物流和售后服务等。

从App上可以详细看出以上功能策略的展现:

1、直播入口

用下图可以总结在淘宝上,直播入口的分布情况:

  • 淘宝App首页最大的直播入口就是淘宝直播,另外,淘宝直播入口的封面图为个性化推荐,通常为最近浏览的商品,目的猜测是提高引流的可能性;
  • 其次,首页上的“微淘”tab则是从用户自身关注的店铺和商品出发,同样植入了直播入口;

  • 首页品类专栏内的直播入口,大部分专栏页面就会有相应的直播入口,可以看出,电商平台认为,用户在无目的选购商品的时候,直播内容可以吸引用户的兴趣,增加用户的下单率;

商品详情页中,如果有正在直播的直播间包含这个商品,会直接在页面下方展示正在直播的画面,吸引用户点击观看;若该店铺的商品曾经有上过直播间,则在商品图片旁边显示相应“直播讲解”的链接,提醒用户可以看直播回放详细了解该商品;

  • 从首页的淘宝直播专用入口进去后,是直播的功能专区,用户可以主动在这里筛选、搜索、查看自己想要进入的直播间。

淘宝直播板块为淘宝电商直播的根据地,用户可以从看直播的需求出发,观看想看的直播。淘宝直播的功能结构如下图所示:

2、直播互动

  • 在直播间呢,主播向用户讲解商品,用户可以发言与主播或者其他用户进行交流;
  • 电商直播保留了基本的点赞和送礼等交互功能;
  • 主播还会通过抽奖等活动,激励用户分享直播间,提高直播传播率;

3、直播留存

直播属于长视频类产品,内容时间较长,因此,在吸引用户进入直播间后,如何让用户留下来,成为一个难题,因为只有用户留下来,才能够接收到直播内容,才有可能下单购买。因此,同其他直播和短视频类产品一样,淘宝直播电商同样设置了一系列“利益”激励措施,使得看直播本身这个行为本身就可以有利可图。

  • 直播间的主播会引导用户关注直播间提高用户粘性;
  • 用户可以通过与直播间的亲密度活动,领取亲密度,亲密度越高,粉丝等级越高,福利越丰厚;
  • 引导用户下载专门的淘宝直播App,进一步提高直播用户的粘性,通过看直播领取红包激励用户观看直播;
  • 在用户退出直播间的时候,提供一些活动和直播间,在这个入口看直播直接就可以获得相应的红包收益,直接明了。

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4、商品购买

  • “三二一,上链接”成为直播间的暗号,用户可以直接在直播间点击带序号的商品链接,查看商品详情;
  • 点击商品链接之后的操作,与平时在淘宝的普通购物流程一样,形成购物闭环,这就是电商平台开展直播电商的方便之处,同时,用户的售后权益得到保障。

Measurement:如果对这些策略设计指标,可以包括结果指标和过程指标:

结果指标:直播入口点击率、直播用户活跃度、商品链接点击率、下单率、付费率、客单价、退款率;

过程指标:直播观看人数、直播入口数量、发言数量、点赞数量、分享数量、商品链接点击次数、退款人数。

三、梳理产品功能

虽然有模型的辅助,但是我们可以转换思路,模拟用户在淘宝App上的操作,进行场景化搭建指标体系,即什么用户在什么场景下使用了什么产品/功能,再从公司的角度出发,梳理这些功能背后都有哪些数据指标。

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通过以上的业务流程和功能逻辑可以看出,直播电商的业务本质上仍可参考传统的AARRR模型:在电商平台或者其他地方引流进入直播间,通过直播内容提高用户的活跃和留存,进而激励用户下单购买或者分享直播间进行推荐等。

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四、构建数据指标体系

4.1、明确主指标和判断标准

通过以上的业务和产品梳理,我们站回到电商平台工作人员的角度,正式搭建一下电商直播产品的数据指标体系。

通过以上指标分级法和OSM模型分析结果,我们可以做一个总结,并进行假设:

公司战略目标:提高销售金额,而销售金额=用户数*付费率*客单价; 业务策略目标:通过直播电商,提高用户数、付费率、客单价; 业务执行目标:根据业务策略目标制定策略,结合AARRR模型,衡量目标进行指标拆解,明确电商直播的主指标,如下图所示:

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其次,这些指标的判断标准是什么?我们用什么标准去对比这些指标的数据,是好还是不好?

常见的判断标准包括:KPI达标率、与竞品比较、生命周期比较、自然周期比较。由于直播电商的竞争范围比较广,并且不具有明显的自然周期性,因此,直播电商相关的数据指标可以使用KPI达标率和生命周期比较,另外电商行业中有典型的异常点——购物节,因此在比较过程中,需要注意特大活动销售与日常销售之间的区别。

4.2、设定子指标和过程指标

在以上主指标的基础上,主指标通常是结果指标,我们可以添加一系列子指标和过程指标,主要是由业务执行人员进行又一步的拆解,直到可以对应到具体的运营策略上,指标体系的子指标拆分如下:

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4.3、添加分类维度

在数据指标的基础上,需要添加维度,了解每个数据指标的构成,那么在直播电商业务中,可能可以添加什么类型的维度?维度的决定,也需要从业务需求出发——

假设涉及直播电商的主要业务部门有: 产品研发:负责设计并开发直播产品,主要包括直播功能; 产品运营:负责向品牌商客户运营直播产品功能等,管理直播的资源或活动配置等; 用户运营:负责与品牌商沟通直播的运营方式,管理参与直播的品牌商的相关事项; 市场营销:负责联系品牌商渠道或者供货渠道等,主要进行B端用户增长。

那么,可能存在的维度需求主要包括:

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下图为完整的数据指标体系文档:

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五、设计数据埋点方案

5.1、根据需求拆分指标

通过上一环节的子指标和过程指标设计,已经完成了大部分指标拆解工作。

5.2、根据指标设计埋点事件

在以上的数据指标表格的基础上,设计事件,并且定义上报时机和埋点方式:

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5.3、设计数据需求文档

定义好埋点事件之后,使用4W1H法分析事件的属性,整理成数据需求文档,如下图所示:

4W1H分析法: When:这个事件在什么时候发生?(年、季、月、日、时分) Where:这个事件在哪里发生?(GPS地址、App具体页面) Who:什么人参与了这个事件?(用户画像:年龄、职业、兴趣爱好等) What:这个事件具体内容是什么?(下单金额、下单次数、商品详情等) How:如何参与这个事件?(手机、网络、系统版本)

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总结

以上为淘宝直播电商的数据指标搭建过程和埋点方案设计过程。

由于缺少完整的业务视角,以及缺少多个利益方的综合考虑,本文可能存在一定的纰漏,请多多指教。

参考https://zhuanlan.zhihu.com/p/293279922

原文博主: 热衷开源的宝藏Boy
原文链接: http://www.fangzengye.com/article/edacad2644e9d5aee1c3ef86484d823a
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