亚马逊广告之SP广告详解
背景
亚马逊站内的广告类型分为3种，分别是：
1）SP：Sponsored Products （推广产品）是一种能为卖家的listings吸引更多流量的广告形式。它是通过自设广告预算（最低为$1.00）和竞价，按照关键词的点击量收费（即按Cost Per Click收费）的推广方式。
2）SB：Amazon Sponsored Brands（推广品牌），在2018年以前都被叫Amazon Headline search Ads(HSA)，SB更加侧重品牌推广，流量比SP要大，但是转化率没有SB高。
3）SD：Amazon Sponsored Display（展示型推广），SD广告的投放方式有两种，一种是针对站外流量的受众投放，另一种则是针对站内流量的商品投放：
SP广告的意义是什么
1、增加了商品的曝光次数：广告虽然不能直接增加商品销量，但是可以增加产品的曝光可能性，提高下单的几率；
2 有助于长期占据黄金购物车，增加下单的概率
3 可以处理库存，盘活库存，提升资金周转率，当你库存太多的时候，可以通过广告和低价甩掉库存
4 配合促销，给促销更多的展示机会，很多人为什么做促销没效果，很有可能你的促销信息，没有被更多人看到，例如亚马逊会员日之前商家们都会结合SP广告来营销。
是否需要品牌备案？
如果你没有在亚马逊完成品牌备案，那么只能投放SP广告；如果完成了品牌备案，就可以投放SB和SD广告；
SP广告位在哪里呢？
1）搜索结果中
2）搜索结果下方
3）产品详情页中
投放SP广告的必要条件：
(1) 卖家的产品必须有Buy box才可以做点击付费广告活动。
(2) 卖家销售计划必须是专业卖家(Professional seller)。
(3) 不要将竞争品牌设为竞价关键词，如卖Nike的鞋却设置Adidas作为关键词。
(4) 不要设置与自己产品完全不相关的关键词，比如卖服装类产品，设置的关键词却是phone case，系统会自动甄别和判定该类广告，屏蔽这些广告而无法显示出来。
(5) 美国站的数码摄像和珠宝类、UK站的服装品类和健康护理类都不能做点击付费。
(6) 亚马逊广告账户，按照平台要求设置好付款信息并且阅读并同意合同条款即可。
投放SP广告的前提条件：
1）确定投放产品
要想确保广告的投入产出比划算，在用于广告投放的产品上一定要做出选择。在选品阶段，每个卖家都会对市场进行考察后再进行产品上架，可以说都是经过精挑细选的，但在广告投放上，还需要从中在挑选一遍。在某一个阶段内，不可能同时对店铺那么多款产品进行营销推广和广告的投放，所以打造重点的产品进行广告投放，单点突破。
而关于广告产品的选择，我们可以遵循以下几点建议：
1.单价太低的产品，不适合投放广告。在当前竞争激烈的业态下，低单价产品利润值很少（即便利润率可能很高），而一般来说广告关键词竞价并不会因为产品单价低而同步低下来，在这种情况下，单个产品的利润额可能还不足以支撑三五次点击的成本；
2.竞争太过激烈的产品，不适合投放广告。竞争激烈的产品，既要面对激烈竞争中抬高的广告竞价，还可能遭遇到同行们有意无意的不能转化为订单的无效点击，另一方面，竞争激烈的产品，单价一般也不会太高，如此一来，单价低、利润低、竞争激烈、恶意点击多，即便对这类产品投放广告，也很难达到盈亏平衡；
3.变体产品中不要同步对所有变体投放广告。投放广告时一定要保持“聚焦思维”，把有限的广告预算全力投放在其中的某一两个子体上，这些子体可以是该变体中最热卖的子体，也可以是比较符合大众审美观的、大多数消费者能够接受的款式或颜色，而如果盲目的对所有子体投放，要么分配在各个子体上的广告费用不多，难以见到效果，要么因为投放的子体不受大众喜欢，有曝光没点击，或者有点击没销量，白白浪费了很多广告费用
4.对于同类/同系列的产品，要精选其中最符合大众的款式优先投放。即便你的广告预算足够，也要保持先精选投放再分批投放的节奏，精选投放可以让自己减少试错成本，在精选投放的Listing中，多分析数据，总结经验教训，当一款产品的广告投入产出比划算了，再对其他的产品进行投放，有了前期的经验，这时的操作既可以参考之前的策略，甚至可以直接复制前边的成功经验，减少了试错成本，也可以大大提高成功的可能性；
2）产品详情页优化需尽善尽美
很多人会有这样的疑问：为什么设置了广告店铺还是不出单呢？这时我们得先弄清楚开广告的作用是什么。广告的核心作用是引流，不负责转化。亚马逊平台上有很多流量入口，有自然流量和广告流量，开了广告，增大了客户看到产品的概率，为我们的产品详情页带来流量，此时广告的任务就已经结束了，至于为什么客户进入到详情页没有购买，那就是Listing的问题了。另一方面，平台分配了足够的流量给你，但是点击和转化一直没有效果，反而，广告权重会降低、质量得分降低，导致我们的广告费用增高，效果越来越差。因而，Listing优化尽善尽美，不能浪费广告带来的流量。
3）关键词准备
广告投放最直接体现在关键词上，同一个产品，投放不同的关键词产生的效果不一样，不同的关键词带来的转化也截然不同，但哪些是产品的核心关键词、精准词、长尾关键词，如何选择更好的关键词等等，所以，在投放广告之前，一定要熟悉所售产品的各种基本属性和特性，在理解的基础上选择精准有效的关键词。
如我们产品是一件白色的T恤，你觉得我们应该使用以下哪个关键词呢？是标准写法的T-shirt?还是去掉连词符的T shirt?还是直接写shirt呢?
通过亚马逊后台的数据我们可以看到T-shirt的搜索量是19000远远低于不要连词符Tshirt 56000，因而在核心关键词选择的时候T shirt更为合适，在投放广告时也会为我们带来更多的流量。再来看white t shirt这个词，平时我们经常使用它的搜索量也是不高的，因此，关键词的准备需要我们进行关键词调研找到商品最合适的关键词，避免在广告设置的第一步就偏离了方向。
SP广告类型：
付费点击广告投放时有两种不同的设置方法：自动和手动。自动是许可亚马逊公司将你的广告与它认为的相关搜索标准相匹配，而手动则是将所有权放在你的手中，你可以掌控一切，例如关键词的设定等。
假设你销售一款iPhone X手机壳，有多个颜色和款式。在自动模式下，如果你将这个手机壳的所有变体整合到同一个广告活动中，亚马逊会为每个产品的所有细节（包括不同的功能、颜色、样式等）进行索引，为这个广告活动提供素材。
假设你销售一款粉色皮革iPhone X手机壳和和一个黑色塑料iPhone X手机壳,在手动模式下，你需要确保广告设置能够根据产品的材料、颜色或者卖家搜索展示出来，要求我们进行长尾关键词的设置进行精准营销。
投放流程：
自动广告投放流程：
手动广告投放流程：
手动广告中的匹配类型：Broad, Phrase, Exact
Broad Match：广泛匹配，只要买家的搜索词Search Term包含了关键字里面的所有单词(或者近义词)，即算匹配，例如买家输入iPhone x clear protect case，那么搜索词里面已经包含了关键字iPhone x clear case所有的单词，匹配成功，Broad匹配是最模糊的匹配方式，会让更多的买家看到你的产品。
Phrase Match：词组匹配，比Broad Match要严格，如果是上面的例子，买家输入iPhone x Soft Clear Case，虽然包含了iPhone x Clear Case关键字所有的单词，也不能匹配，因为买家必须输入 xxx iPhone x Clear Case xxx 才可以，比如Apple iPhone x Clear Case就可以匹配了。
Exact Match：精确匹配，买家输入的搜索词要和关键字一模一样才能匹配(大小写应该无所谓)，这是最严的一种方式。
如搜索：leather wallet
那么具体选择哪一种匹配类型，我们需要根据广告报表，筛选出的CTR高、转化率高的关键词，这些关键词就是比较准确的关键词了，这时我们就要选用exact或prase的,至于选哪一种，就要根据关键词的准确度，自行把握。至于broad,不做建议，太多的偏词与泛词没有什么意义。所谓泛词就是大词、超热词，不是精准词。对与这些搜索量大、不够精确的热词，一个是价格很高，预算划不来;二是竞争太大，流量是有了，但你产品市场竞争力不够大，转化率会被拉低，比如Iphone6 Wallet Case，就要避开大词、热搜词 Phone case,Wallet case，Purse case等。
投放技巧
1）手动投放与自动投放结合使用
很多新卖家在广告投放时担心自动广告带来无效流量，就不投放自动广告，而只是投放了手动广告，而且设置为关键词精准匹配的方式进行投放表面上来看，是将广告辐射的范围缩小了，但这也让卖家无形中错过了很多潜在的有效流量。
1）使用场景：
自动广告：预算足够多；对新上架的产品属性、对关键词的使用并不是非常熟悉；不擅长进行关键词搜索与分析；当手动定位模式无法给您提供的流量未能达到预期
手动广告：对产品足够熟，能够很好的把握核心关键词、长尾关键词和精准词；v爆款打造，降低成本时
2）操作过程
及时的分析投入和产出比，来控制自己的投放方式。建议在投放初期使用自动投放一周或两周，观察哪些关键词带来了流量，哪些词不仅有流量还有销量，通过分析和筛选，再将高转化的词，进行手动投放，通过手动投放可以快速的提升listing的排名，进而获取更多的流量
2）按产品类别创建结构良好的广告组和系列
通过亚马逊的广告平台构建的广告系列和广告组，最好的策略是为每个主要产品类别分别制作一个广告系列，然后在每个广告系列下创建更具体的广告组。例如，假设销售女士运动装;从三个最畅销的产品开始：
1)女式运动裤
2)女式的运动衬衫
3)女式运动文胸
在每个广告系列(Compaign)下，我们围绕具体的类别制作广告组(Group)。例如，在活动1中，可以设置三个广告组-女式瑜伽裤，女式跑步裤和女式休闲裤。然后，整理好我们事先备好的关键词，为每个广告组创建一个相关关键字列表，建议每个广告组保留5-10个关键字。最后，制作每个关键字分组的相关广告。如此一来就避免多SKU在一个Campaign投放导致广告组内部竞争的情况。
3）使用否定关键字
否定关键字是减少无关点击造成浪费的关键。例如我们销售的是太阳眼镜，并且用广泛匹配来竞标“glasses”一词，那么当其他人输入wine glass(酒杯)时，并且我们的广告仍然会出现。如果他们不小心点击了我们的广告，这个点击是有效的并且会出现扣费，但是其实客户要找的不是我们的产品，更多时候误点，因此，需要灵活使用否定关键词，尤其是在使用自动广告以及手动广告广泛匹配的情况下，避免不必要的损失。
4）关键词出价
1）出价范围
根据Practical Ecommerce研究表明，亚马逊平均每次点击费用在0.35-1美元之间，在超出此范围过多的情况下，我们需要分析关键词出价比每次点击费用高多少，避免出价过高导致广告成本提高。
点击费用＝下一名的出价×（下一名词的权重/我们词的权重）+ 0.01
因而，如果关键词出价比每次点击费用高出$1美金以上，说明出价过高，需要进行调整；
如果关键词出价比每次点击费用高出$0.2-0.5美金以上，说明关键词出价在合理的范围，且比较有优势。
2）分时段出价
在不同时段设置不同出价的方式，确保广告长期在线的同时，又减少了不必要的广告浪费。
我们可以在图中看到有世界各主要区域时间，其主要目的是了解各个国家一天的流量高峰与转换率最高时段，如果在这时调高广告的竞价，意味着会有更多的流量与曝光。在转换率或活跃度不是很高的时间段将广告竞价调低，这样每天调整竞价能非常有效的将广告投放金额利益最大化。
总结：
常常对亚马逊广告投放有这样的一些理解误区：
出价（Bid）越高，竞价排位就越靠前，认为做了广告就能提高转化率，大量出单，开启了站内广告后立马有效果。
其实不然，卖家还需要在广告投放的过程中持续对广告进行优化调整。对于正在运行中的广告，要看广告数据，根据数据报表反馈的情况对广告关键词进行筛选，该添加的添加，该删除的删除，同时，根据转化情况，适当的调整不同广告计划的日预算等，只有持续的进行广告优化，广告的效果才能越来越接近期望的水平。
