产品生命周期模型

和企业一样，一个产品同样具有生命周期。产品的生命周期按照时间线分为四个时期，分别是投入期、成长期、成熟期和衰退期。其中，投入期为垄断期，这个时候你的产品还在打磨和优化，市场上鲜有竞争对手进入。如果产品开始达到盈亏平衡，这个时候，将会有大量的竞争对手进入，后三个时期是竞争期。

一、生命周期中的六条曲线

在一个产品的生命周期中，作为一个CEO，我们需要了解和关注6条不同的曲线。

1、销售曲线

随着产品的投入市场，其销量开始逐渐上升，在成长期，销量达到顶点，之后，随着竞争的加剧，销售逐渐降低。到衰退期的时候，产品销量已经很小，直至逐渐退出市场。

2、成本曲线

由于产量的加大， 产品的边际生产成本降低，从投入期开始一路下降。之后，由于销量的下滑，成本又开始上升。在产品的整个生命周期内，呈现出U型曲线。

3、价格曲线

价格并不是取决于成本，而已由供需关系和用户的心理预期决定。产品进入市场后，价格一路降低，一旦降低，就很难回来。

4、利润曲线

在投入期，利润为负。当价格和成本相等时，实现盈亏平衡，之后利润一路上升，在成熟期达到顶点。之后，利润一路下滑，直至为成本和价格再次相等。在衰退期，利润再次变为负数。

5、竞争对手曲线

在你的产品开始盈利之后，竞争对手会蜂拥而至，进入市场，和你争夺市场份额。在你的销量达到顶峰的时候，他们也很快进入高峰。在产品达到盈亏平衡点，将要亏损时，竞争对手会大面积退出。

6、创新能力曲线

在投入期，根据用户反馈，不断优化产品，创新能力不断增强。进入成长期后，创新能力继续加强，达到顶点之后，产品的由基础技术创新和工程创新，转入用户中心创新和流程创新。

诺基亚后期的产品，已经到了“科技以换壳为本”的时期，这个时候，产品的创新基本走到尽头。

二、四个时期的关注曲线、护城河和认知树上挂的果实

1、投入期

在投入期，要做的是不断对产品进行优化和打破，此时，CEO应该关注的曲线是创新能力。这个时候的护城河就是无形资产，我们可以将技术申请为专利进行保护，或者是作为商业秘密，来指导生产。

这个时候认知书上所挂的果实就是产品的整体概念，分别是核心产品、形式产品和附加产品。

产品整体概念

2、成长期

这个时候，CEO要关注的，应该是销售曲线。产品得到市场的认可，公司要做的事情，就是通过一路狂奔，通过销售，提高产品的市场占有率。

这个时候的护城河，就是成本优势。随着销量的增加，产品的边际成本降低。同时，由于需求量的增加，对供应链的议价能力也在增强。

此时认知树上的果实，就是可感知的价值。创业者要做的，不是去教育市场，而是找到客户认可的价值，并且把它放大。

3、成熟期

成熟期销量已经开始下滑，这个时候，CEO要关注的曲线是利润。此时，公司的战略从爆品战略转为多元化战略，用多样化的产品满足用户的不同需求，收割每一个利润点。

这个时候的护城河是网络效应和品牌价值。由于网络效应的存在，公司具有较强的定价能力，同时，对品牌的营销和塑造，产生了品牌溢价。

这个时候，认知树上的果实， 就是从爆品走向多元化。比如小米，在创始初期，就是通过小米手机的爆款，来迅速切入并且战略目标市场。但是，这牺牲了产品的丰富度。随后小米打造小米生态链，通过“烤红薯的余热效应”、尾货模式等进行产品的多元化，以满足不同用户的多样化需求。

4、衰退期

这个时候，产品开始亏损，市场份额不断减小。由于销量大幅减小，产能无法得到释放，固定成本的摊销增大。此时，CEO关注的曲线是成本曲线。

具体就是要缩减产品线，继续巩固转换成本，对利润进行最后的收割，能收购多少，就收购多少。之后，产品将逐渐在市场消失。

这个时期的护城河，就是转换成本。比如在微信上的所有过往朋友圈和关系网，就是最大的转换成本。

这个阶段，认知树上的果实，就是缩减产品线，重新回到集中状态。也是从多元到专注的过程。

三、不同的产品，不同的生命周期

很多的产品，我们可以用上面的曲线来表示其生命周期。但是，任何模型都不是万能的，除此之外，还有一些产品的生命周期，具有不同的形态。比如期货，它的价格在生命周期内，不是一直下降的，而是一直在不断波动的。

1、非连续型

非连续型

流行的时尚产品，其销售额是非连续型的曲线。一种时尚，在一段时间流行之后，很快过时被人遗忘。而过了很长的一段时间，又开始流行起来，称之为复古风。比如我们上大学的时候，会用一种蛇皮袋，搬家的时候来装被子。而在近两年，香奈儿居然推出了蛇皮手袋。

此外，像钢铁，太阳能多晶硅这种具有非常明显销售周期的产品，其销售额也是类似的形态。

2、扇形

扇形

自行车曾经风靡一时，但是，随着市场的饱和，其销量开始下滑。直到山地车的出现，又催生了一波新的自行车热。很快，同样的情况，市场饱和之后，车辆需求减少，这个行业处于非常低迷的状态。

而在2016年，共享单车的出现，重新激活了这个市场，拯救了这些车企，将自行车的销量再次推上一个新的高峰。

上面两种形态，和之前所讲的曲线形态大不相同。但是，我们仔细观察，会发现在每个曲线的一个小周期内，销量还是遵循增长后萎缩的正态曲线形态。

四、总结

任何一个产品，都将经历从投入期到衰退期的过程。因为，我们不能仅仅依赖于一个产品，需要未雨绸缪，提前布局。

在上一个产品的销量达到顶峰的时候，就要着手开始研发下一产品。这样，旧有产品进入成熟期时，新产品进入成长期。在旧有产品进入衰退期时，新产品进入成熟期，接替旧有产品收割利润。如此周而复始，企业才能持续经营。

最后，用下面四句话来结尾：

1-每个好的CEO，都应该是好的产品经理。但不是每个好的产品经理，都是好的CEO。

2-同样的产品，不同的时期，不同的用户。

3-不同的产品，不同的生命周期。

4-要不断开发新的产品。

作者：Tonytoni
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来源：简书